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Product Placement – die Keimzelle des Branded Entertainment

placementProduct Placement ist die Werbeform, bei der Marken und Produkte in die Handlung von Filmen, Shows und anderen Sendungen zu werblichen Zwecken eingebunden werden. Die Einbindung erfolgt auf glaubwürdige Weise und sollte im Idealfall so geschehen, dass die Zuschauer sie nur unbewusst wahrnehmen. Diese Art der Kommunikation ist einzigartig und grenzt das Instrument von den anderen des Marketings ab. Die Integration von Produkten kann auf sehr unterschiedliche Weise erfolgen. Dabei ist die reine Bereitstellung als statische Requisite die Form mit der niedrigsten Integrationstiefe. Angestrebt wird eine Form, bei der die Produkte glaubhaft Teil der Handlung sind: Autos werden gefahren, Getränke werden genossen und Computer als Kommunikationsmittel genutzt. Die Erkennbarkeit ergibt sich aus einem besonderen Design oder der hohen Bekanntheit der Marke. Bei Kinofilmen kann der Erkennungseffekt ganz bewusst durch begleitende Werbemaßnahmen gestärkt werden. Die Wirkung von Product Placement ist unbestritten und inzwischen durch eine Vielzahl von Forschungsarbeiten nachgewiesen. Dabei entfaltet sich die Wirkung im Bereich Awareness, des Imagetransfers und der Kundenbindung. Die Gestaltung wirksamer Product Placements bedarf einer besonderen Kompetenz. Die Vorstellungen von Filmemachern und Marketingverantwortlichen stimmen selten überein. Hier bedarf es einer Mittlerfunktion von Fachleuten. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Lage sind, die Bedürfnisse der beiden Welten zu erkennen und als Transmitter dienen.

Product Placement in der Filmgeschichte

Product Placement ist so alt wie die Filmgeschichte. Bereits aus der frühen Stummfilmzeit gibt es ein sehr schönes Beispiel: La Défilée du Bataillon. Der fliegende Händler, der seinen Karren in den Kamerabereich zieht, erkennt den Wert dieses Mediums und nutzt ihn unmittelbar. Seither gibt es eine Vielzahl von Beispielen großer und kleiner Filme, in denen Marken präsent waren. Seither gibt es eine Vielzahl von Beispielen großer und kleiner Filme, in denen Marken präsent waren:

 

  • 1962: James Bond „Dr. No“ bond
    Schon in seinem ersten Film fuhr James Bond den für ihn typischen Aston Martin und auch heute noch sind Bond- Filme eine gute Anlaufstelle für Placements. Im neuesten Film „Skyfall“ beispielsweise trinkt Bond Heineken- Bier und auch Uhren des Herstellers Omega sind wie in den Jahren zuvor vertreten.
  • 1969 „The Italian Job“ theitalianjob
    Bereits im Originalfilm aus dem Jahr 1969 war die Automarke Mini immer wieder zu sehen, doch für den Film bereitgestellt wurden vom Autohersteller damals nur ein paar wenige Fahrzeuge. Als es im Jahr 2003 zu einer Neuauflage des Films kam, wurden zwar abermals Minis verwendet, nun jedoch musste BMW nicht mehr dazu überredet werden, 32 Autos zu spendieren.
  • 1985 „Zurück in die Zukunft“ back-for-the-future
    Durch seinen zeitreisenden Protagonisten bietet der Film die Möglichkeit, verschiedene Marken in verschiedenen Zeitepochen zu zeigen. Als Marty im Jahr 2015 landet, findet er dort das Getränk Pepsi und Nike- Turnschuhe ohne Schnürsenkel, die wohl prägnantesten Placements in dem dreiteiligen Film.
  • 1986 „Top Gun“ topgun
    Ein weiteres Beispiel für eine gelungene Produktplatzierung ist das Placement von Ray Ban im Film „Top Gun“. Markenzeichen des Hauptdarstellers ist eine Ray Ban Pilotenbrille, die er fast ständig trägt und deren Verkauf in den folgenden sieben Monaten nach Filmstart um 40% stieg.
  • 1998-2004 „Sex and the City“ sexandthecity
    In einer der erfolgreichsten amerikanischen Fernsehserien hatte vor allem der spanische Schuhdesigner Manolo Blahnik jahrelang seinen großen Auftritt als Lieblingsschuhmarke von Protagonistin Carry Bradshaw und ihre berühmten Kolumnen übrigens schreibt sie auf einem Mac Book von Apple.

 

Product Placement – Definitionen

Es gibt in der Wissenschaft wie in der Marketingpraxis eine Vielzahl von Definitionen für Product Placement. Dabei sind die Abgrenzungen zu Themen wie Brand Placement, Branded Entertainment oder Produktionshilfen unscharf. Ausführlich haben sich Peggy Rathmann (Medienbezogene Effekte von Product Placement, Wiesbaden, 2014) und Pascal Schumacher (Effektivität von Ausgestaltungsformen des Product Placement, Wiesbaden, 2007) in ihren Dissertationen dem Thema gewidmet.

Der Verband für Product Placement definiert das Marketinginstrument so: Product Placement ist eine Maßnahme der Kommunikationspolitik eines Unternehmens oder einer Institution mit dem Ziel einer werblichen Botschaft, bei dem zwischen den Partnern ein Leistungsverhältnis der Art vorliegt, dass der werbende Partner Leistungen für den Medienpartner (in Form von kostenfreie Requisiten, Barleistungen, Optionen in Form von Zusagen zur Erbringung von werblichen Leistungen für ein Projekt o. ä.) erbringt und der Medienpartner sich verpflichtet, Marke, Produkt oder Dienstleistungen seines werbetreibenden Partners in den redaktionellen Inhalt eines massenmedialen Formates zu integrieren.

Format kann hier jede Form eines geistigen Werkes sein, das eine Botschaft vermittelt, unabhängig davon, ob dieses Werk auf realen Tatsachen (z. B. Reportage, Dokumentation), Phantasie (z. B. Geschichten als Spielfilme oder Literatur) oder Mischformen (z. B. Scripted Reality, Infotainment) basiert. Die Verbreitungswege eines Formates (Print, AV, Digital, Analog) sind für das Vorliegen eines Product Placement unerheblich.

Im engeren Sinne bezieht sich Product Placement auf die Integration von Marken, Produkten und Dienstleistungen in Kinofilmen, TV (Movies, Serien, Shows) und in Internetformaten.

Product Placement schließt verschiedene Unterformen mit ein. Dabei kommt es auf die Ausgestaltung der jeweiligen Platzierungen an. Diese können nach dem Integrationsgrad oder der Art des integrierten Objektes bezogen sein.

On-Set-Placement ist die Nutzung von platzierten Produkte als Standrequisiten, die aber in der Regel weniger Aufmerksamkeit beim Zuschauer erzielen. Im Gegensatz dazu steht das Generic Placement, bei denen Produkte in den Fluss der Handlung integriert sind. Dies bedeutet, dass in jedem Fall das Objekt in seiner Funktionalität genutzt wird. Als Beispiel sei ein Kaffeevollautomat genannt. Dieser kann bei einer Küchenszene als Teil der Küchenausstattung als Rquisite vorhanden sein (On-Set-Placement). Er kann aber auch in derselben Szene dadurch zum Einsatz kommen, dass einer der Darsteller einen Kaffee kocht und so den Automaten in den Einsatz bringt. Optimal ist es dann, wenn das platzierte Produkt zum Träger einer Szene oder der Handlung wird. Als klassisches Beispiel können hier die Fahrzeuge der Marke Mini in dem Film „The Italian Job“ genannt werden. Dieser Effekt kann sich aus der Notwendigkeit des Filmstoffes ergeben. Es kann aber in Zusammenarbeit mit Hersteller und Filmemacher im Zuge eines Creative Placement auch dazu kommen, dass mit Blick auf das Produkt Szenen entwickelt werden, die die Filmhandlung positiv voranbringen, gleichzeitig aber auch das Produkt als treibendes Handlungselement integrieren.

Eine weitere Unterscheidung kann nach der Art des platzierten Objektes getroffen werden. Beim Location Placement wird eine (meist) touristische Destination dadurch in den Mittelpunkt gerückt, dass sie zum Drehort eines Filmes werden. Dies können die klassischen großen Städte sein, z. B. Rom in „Ein Herz und eine Krone“. Aber auch kleinere Orte können hier erfolgreich arbeiten, wie die Insel Amrum, die seit ca. zehn Jahren regelmäßig Schauplatz von Krimis und Komödien des deutschen Fernsehens ist. Beim Historic Placement kommt es zu dem Sonderfall, dass bei Stoffen, die in der Vergangenheit spielen, Marken und Produkte eingesetzt werden, die in der Zeit am Markt waren und als Marke bis heute aktiv sind. Dabei kann ein Hersteller seine Markenhistorie auf sehr glaubwürdige Weise transportieren. Beim Personal Placement ist es das Ziel, dass prominente Personen in Formaten einen Auftritt haben, der meist ein einmaliges kurzes Gastspiel ist. So wurde im deutschen  Kinofilm „Christiane F. – Wir Kinder vom Bahnhof Zoo“ ein Auftritt des Musikers David Bowie für den Film inszeniert. Das Beispiel könnte im Übrigen auch für Music Placement genannten werden.

Weitere Informationen auf Wikipedia: hier klicken.

 

Product Placement – verwandte Themen

Ähnlich wie Product Placement gibt es weitere Ansätze und Instrumente, die darauf angelegt sind, dass Unternehmen Marke und Produkt in die Handlung von Formaten integrieren wollen.

Im Rahmen von Produktionshilfen stellen Unternehmen Filmproduktionen unentgeltlich Güter zur Verfügung, die diese sonst im Zuge der Requisitenbeschaffung über die entsprechenden Dienstleister (z. B. Ausstattungsfirmen oder Warehouses) beschaffen müssten. Dadurch ergibt sich für die Filmproduktion eine Kostenersparnis. Das Unternehmen darf gleichzeitig hoffen, im späteren Film sichtbar zu sein. Allerdings fehlt diesem Ansatz aus Sicht des Verbandes die notwendige konzeptionelle Basis, um die mögliche Wirkung voll ausschöpfen zu können. In diesem Zusammenhang sind aus die Ausstattungen von Moderatoren und weiteren Prominenten zu nennen.

Branded Entertainment ist seit den späten 1990er mit den sog. BMW-Films Teil des Marketings geworden. Hier stellt ein Unternehmen ein Unterhaltungsformat her, um mit diesem oder in dessen Umfeld Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen, die Marke und Produkte positiv in Szene setzen. Dabei tritt die Unterhaltungsfunktion hinter die Kommunikationsfunktion zurück. Dieser Funktionswandel führt dazu, dass die Kommunikationsabteilungen ihre Ansprüche bei der Umsetzung der Formate zurückstellen müssen. Die Realisierung solcher Formate ist oftmals komplex.

Content Marketing ist ähnlich gelagert. Auch hier gestalten Unternehmen Inhalte, um für das Publikum nützliche Informationen, zusätzliches Wissen oder unterhaltende Elemente herzustellen. Klassisches Beispiele sind das Corporate Publishing oder audiovisuelle Plattformen (eigenständig oder als Brand Channel, z. B. bei Youtube). Da hier die Hersteller als Eigenproduzenten auftreten, fehlt die Zusammenarbeit mit Filmfirmen als gleichberechtigtem Partner, wie sie für Product Placement unverzichtbar ist. Ebenso zielen solchen Ansätze seltener auf die massenmediale Wirkung.

 

Product Placement – Abgrenzungen

Es gibt Instrumente und Ansätze in der Unternehmenskommunikation, von denen Product Placement aufgrund konzeptionellem Ansatz oder aus ethischen Gründen getrennt werden muss.

Schleichwerbung ist der Versuch, Produkte und Unternehmen in den Inhalt von Formaten zu integrieren, ohne dass dabei deutlich wird, dass eine werbliche Absicht vorliegt. Dadurch wird die Trennung von Werbung und Programm verletzt und der Zuschauer getäuscht. Dies wird vom Verband für Product Placement ausdrücklich abgelehnt.

Beim Sponsoring, das sich seit den 1970er Jahren in Deutschland etabliert hat, gibt es zwar die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Dritten, oftmals auch in unterhaltenden Themenfeldern wie Filmevents oder Sport. Gleichwohl ist es mit Product Placement nicht gleichzusetzen. Beim Sponsoring nutzen die Hersteller lediglich die Plattform eines Partners, um dort weitere Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen.

Ebenso ist das Native Advertising eine Werbeform, die sich von Product Placement abgrenzt. Sie zielt zwar ebenfalls darauf ab, über die Inhalte von Formaten die Menschen zu erreichen. Gerade mit Blick auf das Internet werden Prominente genutzt, um die eigenen Marken oder Produkte zu bewerben. Dies gilt vor allem für Blogger und Vlogger. Wird diese Zusammenarbeit öffentlich gemacht, so handelt es sich regelmäßig um Testimonial-Werbung. Erfolgt eine solche Zusammenarbeit verdeckt, so ist sie als Schleichwerbung abzulehnen.