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5 Gründe, weshalb Branded Entertainment in jeden Marketing-Mix gehört

Viele Marken, die sich erstmalig mit Branded Entertainment (bzw. Product Placement) beschäftigen, tun sich schwer damit das Thema entsprechend einzuordnen. Dies liegt in erster Linie daran, dass es sowohl als Marketing- als auch PR-Instrument betrachtet werden kann und sowieso selten bekannten Techniken entspricht oder gar ähnelt. Oft führt diese Unsicherheit dazu, dass lieber ganz auf das Unbekannte verzichtet wird. Im nachfolgenden Text möchte ich näher darauf eingehen, weshalb Branded Entertainment gerade deshalb in jeden Marketing-Mix gehört!

 

Marketing-Mix

Zunächst sollte kurz erläutert werden, was an dieser Stelle eigentlich unter „Marketing-Mix“ verstanden wird. Wie der Name bereits andeutet, handelt es sich hierbei in aller Regel um eine Kombination unterschiedlicher Marketing-Instrumente und -Kanäle – mit dem Ziel ein bestimmtes generelles Marketingziel umzusetzen. Darüber hinaus ist der Marketing-Mix durch alle für das Marketing relevanten Dimensionen bestimmt. Dabei geht es in der Regel um die 4 P (Product, Price, Place, Promotion), bzw. auch aus Konsumentensicht um die 4-7 C (Details siehe hier). Im Fokus steht somit die allgemeine Strategie, die durch unterschiedliche Maßnahmen gestützt wird. Welche Maßnahmen dies sind muss davon abhängen, was sich am besten eignet und darf niemals darauf basieren, was man „halt sonst so macht“ oder womit man intern schon jahrelange Erfahrung hat. Nur so kann Marketing das tun, wozu es gedacht ist: Angebote zielgerichtet, effektiv und effizient zu vermarkten.

Ob Branded Entertainment als Teil der Kommunikationspolitik nun wirklich in jeden Marketing-Mix gehört hängt natürlich von dem benannten übergeordneten Ziel ab.

Branded Entertainment zeigt seine Stärken dann, wenn es darum geht emotional zu kommunizieren, Konsumenten bereits mit der Botschaft zu begeistern und nicht zuletzt auch ein Stück weit unterbewusst zu beeinflussen. Hier ist der Kanal den allermeisten anderen deutlich überlegen. Dies liegt daran, dass andere Maßnahmen nicht nur klar als Werbung gekennzeichnet sind, sondern eben auch so wahrgenommen werden. Eine Produktplatzierung ist in diesem Moment nicht der Verkäufer, der mit der Tür ins Haus fällt, sondern eher der freundliche Berater, mit dem man sich anfreundet und am Ende mit gutem Gefühl ein Produkt kauft – ohne nachvollziehen zu können, wie es eigentlich soweit gekommen ist. Man kann sicherlich auch von einer der subtilsten Below-The-Line-Methoden sprechen.

Grund #1: Branded Entertainment ist Trumpf bei der Below-The-Line-Kommunikation.

 

Wann Branded Entertainment nicht in den Marketing-Mix gehört

Wenn Ihr Ziel darin besteht, kurzfristig, schnell und direkt Aufmerksamkeit für etwas zu generieren, sollten Sie die Finger von jeder Form von Product Placement lassen. Hier eignen sich andere Maßnahmen, wie klassische TV-Werbung oder Online-Performance-Marketing, deutlich besser! Branded Entertainment ist unter diesem Gesichtspunkt eher ineffektiv.

 

Wann Branded Entertainment in jedem Fall genutzt werden sollte

Branded Entertainment sollte dann genutzt werden, wenn das Marketingziel auch oder vollständig darin besteht, die Marke zu stärken oder das Produkt langfristig im Consideration Set des Konsumenten zu verankern.

Bei Produktkategorien, die sowieso emotional beworben werden sollten (bspw. Parfüm, aber auch Mode) schlägt Branded Entertainment ebenfalls jeden anderen Marketing-Kanal. Dies gelingt durch den stark emotionalen Charakter, aber auch den unaufdringlichen Stil. FMCG profitieren wiederum vor allem von der Stärkung des Produkts im Unterbewusstsein der Zielgruppe.

Weist die zu bewerbende Marke, bzw. das relevante Produkt einen sehr hohen Marktanteil auf, so ist Product Placement ebenfalls ein guter Weg, das Angebot kurz- und langfristig gegen neue Konkurrenten abzusichern.

Grund #2: Branded Entertainment beeinflusst unterbewusst und ist richtig umgesetzt nicht aufdringlich.
Besonders hervorzuheben ist die Tatsache, dass man mit Branded Entertainment beste Aussichten hat nicht nur aktiv zu kommunizieren, sondern Teil des Gesprächs zu werden!

Grund #3: Branded Entertainment regt zur Diskussion an, da es Story-Telling in Reinform ist.

 

Und sonst so?

Grund #4: Branded Entertainment hat einen eigenen inhaltlichen Wert und kann damit wunderbar als Kern einer ganzen Kampagne genutzt werden. Ferner kann Product Placement als Inhalt für andere Maßnahmen herangezogen werden („as seen in …“).

Grund #5: Konsumenten versuchen seit jeher Werbung zu umgehen. Bei Product Placement ist dies nur schwer möglich. Gutes Branded Entertainment wird sogar aktiv konsumiert.

Voraussetzung hierfür ist selbstverständlich stets eine saubere Umsetzung. Während ein schlechter Werbespot in der Regel immer noch eine gewisse Aufmerksamkeits-Wirkung hat, kann schlechtes Branded Entertainment auch schnell komplett verpuffen. Bei positiver Umsetzung ist der Effekt aber dafür umso stärker.

Wichtig ist am Ende, dass die Maßnahme nicht für sich allein, sondern stets in Kombination mit anderen Techniken gesehen wird. Schließlich ist ein guter Marketing-Mix immer auch ein Mix, der individuell an das jeweilige Marketingziel, das Produkt, die Marke und die Zielgruppe angepasst ist!

 

5 Gründe, weshalb Branded Entertainment in jeden Marketing-Mix gehört
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